목차
디지털 마케팅과 구글 애널리틱스
구글 애널리틱스의 탄생 배경
디지털 전환, 유통채널이 오프라인에서 온라인으로 변화.
기존 마케팅과 달리 온라인에서는 고객의 로그가 남음.
*Log란? 클라이언트(앱, 웹 서비스 등)를 통해 서버에 접속한 기록.
로그를 분석해서 인사이트를 도출하는 것이 디지털 마케팅 ROI 상승에 핵심 요인이 되면서
웹 로그 분석 툴이 개발됨.
구글이 웹 로그 분석 설루션을 개발하고 있던 Urchin을 인수하면서 구글 애널리틱스로 커짐.
구글 애널리틱스를 써야 하는 이유
1. 거의 무료 (월 1000만 히트까지)
2. 다수의 기업이 구글 애널리틱스 사용
3. 타 구글 서비스와의 호환성 (구글 Ads, Search console, Adsense 등)
구글 애널리틱스 시작하기
계정 구조
계정: 최상위 수준의 구성요소로 계정 단위로 사용자 관리 가능
속성: 계정 아래에 여러 개 설정 가능, 속성 단위로 추적 코드 따로 발급 가능, 속성 단위로 사용자 관리 가능
보기: 한 속성 아래에 여러 개 보기 생성 가능, 속성 데이터를 필터링 가능, 보기 단위로 사용자 관리 가능
보편적인 세팅 방법
계정: 사업 단위 혹은 서비스 단위
속성: 추적 코드를 속성마다 발급받아서 데이터를 따로 적재 고로 각각의 웹사이트 또는 모바일 앱에 따라 속성 생성
보기: 다양한 필터링이 가능하므로, 데이터를 필터링해서 따로 적재하고 싶은 경우 보기로 구성
ex) 모바일 웹, 데스크톱 웹, IP 필터링 등
예시)
구글 애널리틱스 활용 전략
구글 애널리틱스 활용 전략을 세워야 하는 이유
1. 구글 애널리틱스는 만능이 아니다.
=> 강력한 기능이 있지만, 제대로 된 활용 전략 없이는 단순 툴에 불과
2. 전략 없이는 도입이 단기적인 이벤트에 지날 가능성이 높다.
=> 기존에 GA를 사용하지 않았던 조직이라면, 도입하더라도 분석 자체가 일시적인 프로젝트에 그침
3. 반복적인 최적화 사고방식을 전략을 통해 배울 수 있다.
=> 활용 전략이 없으면 무엇을 해야 할지 찾아내지 못한다. (문제 발견 -> 가설 세우기 -> 테스트 -> 개선)
전략을 세우기 전 생각해야 할 것 : 가치 정의
1. 조직에 중요한 것이 무엇인가
2. 고객에 중요한 것은 무엇인가
3. 조직이 세상에 제공하는 고유한 핵심 가치는 무엇인가
4. 조직에게 성공이란 무엇인가
5. 조직은 어떤 방식으로 성공을 달성하려고 하는가
구글 애널리틱스를 활용하여 데이터를 수집하기 전에 위의 질문을 통해 서비스가 무엇에 집중해야 하는지 확실히 알아둘 필요가 있다.
구글 애널리틱스 측정 계획
사업목표: 사업을 통해 달성하고자 하는 것. ex) 제품을 더 많이 팔고 싶다, 더 많은 *리드를 확보를 확보하고 싶다, 지속적인 방문을 통한 수익을 늘리고 싶다 등
*마케터들에게 리드란,
그들이 추적할 수 있는 모든 데이터를 말한다. 누군가가 우리의 웹사이트에서 개인 정보를 제공하거나 소셜 미디어에서 기업에 방문한 기록, 또는 상담을 받기 위해 회사에 전화하는 행위를 이들은 모두 리드로 판단한다.
KPI (Key Performance Index) : 목표를 정하면 그 목표를 측정할 정량적인 지표를 찾아야 한다. ex) 판매수, 회원가입 수 재방문율 등
성과 목표: 사업 목표를 충족하기 위해 달성해야 하는 수치를 말한다. 한 번도 측정하지 않았더라도 초기 측정을 통해 기준치를 잡아야 한다. 그래야 지속적인 개선 작업이 가능.
예시)
사업목표 : 화장품 판매 / KPI: 온라인에서 판매된 화장품 수 / 성과목표: 월 10000건, 기존 월 7000건 화장품 판매
최적화 프레임 워크
구글 애널리틱스 대시보드의 구성
홈 메뉴
홈 메뉴는 웹사이트의 주요 데이터가 축약된 형태로 표시.
마케터가 매일 방문하면서 모니터링하기 쉽게 구성.
이 기능을 통해 문제 발견에서부터 데이터 조사의 시작점으로 활용 가능.
맞춤 설정 메뉴
대시보드:
중요 보고서와 지표를 한눈에 파악할 수 있게 하는 위젯 모음.
홈 메뉴와 거의 동일한 용도.
예전에 홈 메뉴 도입 전에 사용.
맞춤 보고서:
GA의 다양한 측정기준, 측정항목을 선택하여 나만의 맞춤 보고서를 만들 수 있음.
GA 숙련자 대부분은 이 맞춤 보고서를 생성하고 여기서 보고용 리포트 생성.
저장된 보고서:
기존에 자주 보는 보고서의 경우 저장을 하여 빠르게 찾아들어갈 수 있음.
보고서에서 설정한 필터, 두 번째 측정기준까지 저장되어 편함.
맞춤 알림:
웹사이트 데이터에 큰 변동이 있을 경우 맞춤 알림을 설정 가능.
탐색 메뉴
구글 애널리틱스 앱, 데모 계정, 스프레드시트 부가 기능 등 구글 애널리틱스와 함께 사용할 수 있는 구글 생산성 툴에 대한 안내부터 학습, 개발자 도구, 태그 관리자 등의 구글 애널리틱스를 잘 사용할 수 있는 정보를 지원.
관리 메뉴
계정, 속성, 보기, 3가지 계정 구조 관리 가능
GA 실무에 사용 시 필요한 사용자 관리, 구글 애즈 연결, 맞춤 정의, 필터, 목표 설정 등의 기능이 위치
보고서 메뉴
구성 원리
구글 애널리틱스 보고서
구글 애널리틱스의 보고서 메뉴는 표준 보고서인 실시간, 잠재고객, 획득, 행동, 전환으로 구성.
구글 애널리틱스의 처음과 끝이라고 이야기할 수 있을 정도로 구글 애널리틱스 활용의 99퍼센트가 이곳에서 이뤄짐.
각 보고서의 목적
실시간 보고서
개요, 위치, 트래픽 소스, 콘텐츠, 이벤트, 전환의 6가지 보고서로 이뤄져 있으며 구글 애널리틱스를 설치한 웹페이지 내에서 실시간으로 발생하는 유저 행동을 모니터링할 수 있음.
잠재고객 보고서
웹사이트에 방문한 고객의 특성을 구분한 보고서
크게 총 16개의 보고서가 있으며 이 보고서를 통해 얻은 인사이트로 마케팅 전략을 세울 수 있다.
획득 보고서
고객의 웹사이트 유입, 즉 획득에 초점을 둔 보고서
방문자가 웹사이트에 어떻게 도착하는지 알 수 있다. (검색인지, 광고인지, 주소창에 쳤는지 등)
행동 보고서
고객이 웹사이트 내에서의 행동에 초점이 맞춰진 보고서
방문자가 웹사이트 내에서 어떻게 행동하는지 알 수 있다. (어떤 웹페이지 방문, 이탈률, 세션 시간 등)
전환 보고서
고객이 웹사이트에서 발생시킨 비즈니스에서 유의미한 행동, 즉 전환에 초점을 맞춘 보고서
방문자가 전환을 얼마나 자주 발생시켰는지 알 수 있다. (구매, 장바구니, 재방문 등의 목표 달성)
구글 애널리틱스 보고서
측정 기준과 측정 항목
측정기준 (Dimension)
데이터의 속성. 예를 들어 도시의 측정 기준은 세션의 트래픽이 발생한 위치인 파리 또는 뉴욕 등의 도시를 나타냄.
페이지 측정기준은 사용자가 조회한 페이지의 URL을 나타냄.
측정항목 (Metric)
정량적 측정 요소. 세션 수 측정항목은 세션 총세션의 수를 나타냄. 세션당 페이지 수 측정항목은 세션 당 발생한 평균 페이지 조회수임.
*세션: 정해진 기간 동안의 방문, 방문 시 발생한 세션은 방문자가 웹사이트에서 이탈 시 끝남.
세션 수 -> 방문 횟수
세션 기간: 세션 당 경과시간으로 방문자가 웹사이트에 얼마나 머물렀나를 나타냄.
세션 당 페이지 수: 세션당 페이지 수(평균 방문 심도)는 세션 동안 조회된 평균 페이지 수입니다. 한 페이지를 반복적으로 조회한 수도 집계에 포함됩니다.
예시)
데이터 적재 원리 (사용자, 세션, 히트)
데이터를 보기 위해 알아야 하는 것
히트> 세션> 사용자 구조
히트 (Hits)
구글 애널리틱스에서 가장 작은 데이터 단위 (애널리틱스 고객센터에서는 '조회'로 번역)
웹사이트 내에서 사용자가 하는 개별 상호작용을 '히트'라고 함
페이지뷰, 이벤트, 거래 등 을 각각 히트라고 할 수 있음 (GA 코드는 페이지뷰를 기본으로 추적)
세션 (Sessions)
일정 시간 동안 유저가 웹사이트를 방문한 상태를 의미
1회 방문 동안 여러 번의 히트가 가능
기본 세션 지속 시간은 30분
사용자 (Users)
각각의 사용자를 의미.
그러나 웹사이트 기술의 한계상 사용자를 구분하는데 *쿠키를 활용.
*쿠키란?
웹 사이트에서 사용자의 정보를 넣어서 사용자에게 전달하는 작은 데이터 파일
쿠키를 통해 사용자 정보를 인식
히트를 할 때 함께 쿠키 ID가 전달되므로, 같은 유저로 인식할 수 있음
쿠키의 문제점
브라우저마다 저장하기 때문에, 한 유저임에도 불구하고 다른 브라우저를 이용하면 다른 유저로 인식
사용자 데이터 보완 방법
심화 기능인 User-ID 세팅을 통해 여러 기기, 브라우저를 거쳐서 유입되는 사람들의 유저 식별이 가능
단 로그인 유저만 판별 가능하고 개발자의 도움이 필요함.
사용자, 세션, 히트 개념의 예시)
세션 기간
히트가 기록되는 시간을 기준으로 기록
세션 종료
마지막으로 히트 이후 30분 경과 시 세션 종료 ('30분'은 커스터마이징 가능)
웹 브라우저를 종료하지 않았더라도 세션은 종료됨
만약, 웹브라우저를 끄지 않고 야식을 먹고 돌아왔다면?
세션이 다시 시작되는 경우
유입 채널이 달라진 경우
날짜가 바뀌는 경우
이탈
첫 번째 히트 이후 종료
잠재고객 보고서
웹사이트에 방문한 고객의 특성을 보여주는 보고서
어떤 특성을 가진 고객이 우리 웹사이트를 방문했는지 알 수 있다.
활성 사용자
활성 사용자의 수치를 파악할 수 있는 보고서
해당 기간 내에 1회 이상의 세션을 발생시킨 사용자를 활성 사용자라고 함
1일, 7일, 14일, 28일 활성 사용자가 있으며, 날짜 선택
*오번역 우수 사용자 -> 활성 사용자
평생 가치 (LTV)
유저당 평생 가치를 볼 수 있는 보고서
평생 가치란 한 고객이 평생 동안 회사에 기여하는 수익성을 현가로 나타낸 수치
Value, 즉 가치 있는 측정항목을 선택하여 계산할 수 있음
동질 집단 분석
동질 집단 별로 사용자 유지율과 같은 측정 항목을 볼 수 있는 보고서
베타 서비스 중이라 다른 동질 집단 유형 설정은 불가능
일, 주, 월별로 획득된 유저들의 기간당 측정 항목 변화를 알 수 있음
잠재고객
잠재고객 정의를 통해 구글 Ads 광고에 전달한 고객의 특성을 파악할 수 있음
잠재고객을 정의하지 않을 시 데이터가 표시되지 않음
사용자 탐색기
쿠키를 통해 사용자 1인의 데이터를 확인할 수 있음
구글 애널리틱스가 제대로 트래킹 되는지 디버그 용도로 활용 가능
User ID 세팅하면 쿠키가 User ID로 맵핑됨
인구통계 - 연령, 성별
연령과 성별을 파악할 수 있는 용도
다만, 쿠키에 저장된 활동 정보를 바탕으로 구글 데이터와 비교한 추정치
정확도가 높지는 않아서 단순 참고 용으로 활용
구글 Ads의 인구통계 데이터와 일치하므로 구글 Ads 활용할 때 사용
관심 분야 보고서
구글에서 쿠키 기반으로 설정해 높은 관심사 분야 종류
정확도는 높지는 않아서 단순 참고 용으로 활용
구글 Ads의 인구통계 데이터와 일치하므로 구글 Ads 활용할 때 사용
지역 - 언어, 위치
언어: 브라우저의 언어 세팅 정보 수집
위치: IP 주소를 통해 파악하므로 비교적 정확
행동
신규 방문 vs 재방문 : 신규 유저가 많은 지 재방문 유저가 많은 지
방문 빈도 및 최근 구매일 : 방문의 빈도와 구매 패턴을 볼 수 있는 보고서
참여도 : 얼마나 길게 방문하고, 얼마나 많이 보는지
세션 품질 : 세션이 발생하더라도 구매가 발생하는 세션이 얼마나 되는지
전환 가능성 : 거래 데이터를 바탕으로 데이터 모델링을 통해 전환 가능성 파막 (1 ~ 100 사이, 100이 가장 높은 가능성)
기술
브라우저 및 운영체제 : 브라우저 데이터 바탕
네트워크 : IP 정보 바탕 (통신사 정보 제공)
모바일
브라우저의 User Agent 정보를 바탕으로 기기 파악
교차 기기
크로스 디바이스, 크로스 플랫폼 동일 식별 기술
User ID를 통해 파편화된 쿠키 데이터 정보를 통합
기기 흐름이나 정보를 알 수 있음
맞춤
맞춤 변수 (측정기준) 설정을 통해 그 측정기준에 대한 데이터 확인 가능
설정하지 않으면 데이터 없음
벤치마킹
업계 기준치 (구글 애널리틱스 기준)을 통해 데이터를 비교할 수 있음
평균치 대비 높 찾아 확인 가능
획득 보고서
유저의 획득에 초점을 맞춘 보고서
구글 애널리틱스는 유저가 어디서 왔는지 어떻게 알까?
Referrer 값
직접 (direct / none) : Referrer 없음
추천 (domain / referral) : Referrer 값있음
Organic (channel / organic) : Referrer 값 (검색엔진) 이 있고, 검색 쿼리 (키워드)가 있음
+캠페인 파라미터
맞춤 캠페인 설정의 필요성
구글 애널리틱스가 자체적으로 유저 유입을 파악할 수 있는 방법은 Referrer 밖에 없다.
Referrer로는 직접, 추천, Organic 밖에 알지 못함
캠페인 파라미터 (UTM 파라미터)
구글 애널리틱스에서 자체적으로 파악하지 못하는 데이터를 파악할 수 있게 함
웹사이트 URL(주소) 뒤에 붙어서 구글 애널리틱스에 해당 정보의 정보를 전달 (URL 파라미터)
UTM은 Urchin Tracking Module.
URL 파라미터
URL에는 Key, Value가 쌍으로 존재하는 파라미터를 기록할 수 있음
URL Path 뒤에?를 추가하여 'key=value' 모양의 파라미터를 추가할 수 있으며, 여러 개의 파라미터는 &으로 연결하여 사용할 수 있음
웹사이트에서 사용하는 활성 파라미터와 사용하지 않는 수동 파라미터가 존재
캠페인 파라미터 종류와 역할
구글 애널리틱스에서 활용하는 5개의 캠페인 파라미터
필수
utm_source : 소스, 즉 유입의 근원은 어디인가? (네이버, 다음, 페이스북, 구글)
utm_medium : 매체, 유입의 타입은 어떻게 되는가? (이메일, cpc, 디스플레이)
utm_campaign : 캠페인, 마케팅 캠페인의 이름은 무엇인가? (summer-sale, launching)
선택
utm_term : 키워드, 어떤 키워드를 검색하고 들어왔는가?
utm_content : 광고 콘텐츠, 어떤 콘텐츠를 보고 들어왔는가? (size -360-180)
예시)
구글 애널리틱스 캠페인 URL 빌더
캠페인 파라미터(UTM 파라미터)를 쉽게 추가할 수 있게 돕는 웹페이지
구글 애널리틱스 source / medium 처리 로직
1. 구글 광고를 통한 유입 확인
google / cpc 또는 google / banner
2. utm 파라미터 확인
utm 파라미터 설정 값대로
3. 검색 엔진(organic) 유입 확인, 키워드 확인
검색엔진 이름 / organic
4. 웹사이트 referrer 정보 확인
referrer 도메인 / referral
5. 직접 유입
(direct) / (none)
획득 보고서 - 채널
구글 애널리틱스 source / medirum 정보를 토대로 데이터를 쉽게 구분하기 위해 채널 그룹핑
데이터 커스터마이징을 통해 수정 가능
채널 보고서
유입 데이터를 채널로 그룹핑해서 볼 수 있음
채널 측정 기준 대비하여 데이터 확인
트리 맵 보고서
채널 그룹이 측정 기준으로 설정
시각화된 트리 맵을 통해 측정 항목 두 개를 비교할 수 있음
소스/매체 보고서
소스/매체가 측정 기준으로 설정
유입 분석을 할 때, 가장 많이 보는 보고서 중 하나
보조 측정 기준을 더하여 데이터 세분화 관찰 가능
추천 보고서
Referral (추천)으로 유입된 데이터만 확인 가능
기본 측정 기준은 Referral의 소스, 즉 웹 사이트 도메인
온라인에서 직접 URL이 타인에 의해 세팅된 것이기 때문에, 추천 및 공유가 어디서 많이 발생하는지 확인할 수 있음
구글 Ads 보고서
구글 애즈를 통해 광고를 집행한 데이터를 확인 가능
속성 설정에서 구글 애즈 연결을 해야 확인할 수 있음
Search Console 보고서
Google Search Console, 즉 구글 Organic 검색을 통해 들어온 데이터를 확인할 수 있음
Google 검색의 경우, Google Search Console 연동 없이는 키워드 데이터 접근 불가
Google 검색 비중이 높은 서비스는 필수적으로 Google Search Console 연동 필요
소셜 보고서
소셜 미디어로 채널 세팅된 소스 / 매체의 데이터만 집중해서 볼 수 있는 보고서
전체 세션 대비, 소셜의 비중과 특징을 파악할 수 있음
캠페인 보고서
utm_campaign을 통해 분류된 데이터를 확인할 수 있는 보고서
키워드 캠페인에 대한 분석을 좀 더 상세히 확인 가능, 단 구글 광고만 가능, 네이버와 함께는 불가.
웹사이트 내 유저 행동과 주요 지표
유저 행동과 주요 지표, 어떤 좌표들이 찍히는가?
페이지 방문 관련 측정 항목
페이지뷰 수 : 유저가 특정 페이지에 방문하여 일으킨 뷰 횟수, 방문할 때마다 카운트
순 페이지 뷰 수 : 세션 1회당 페이지 뷰 1회로 계산. 즉 페이지 뷰 1회 이상을 기록한 세션 수
방문 수 : 서비스를 방문하여 세션을 시작한 수. 전체 방문 수는 전체 세션의 숫자와 동일
페이지 종료 관련 측정 항목
종료 : 세션이 종료됨을 의미함
종료율 : 해당 페이지 종류 수 / 해당 페이지 뷰 수
이탈 : 방문 페이지, 즉 세션 시작 페이지에서 세션이 종료됨
이탈률 : 해당 페이지에서 이탈한 수 / 해당 페이지 방문 수
종료, 이탈 예시)
이탈률: 랜딩 페이지로서의 성과 측정에 사용. 랜딩 페이지가 얼마나 잘 만들어져 있어서 성과를 낼 수 있는지 측정 가능
종료율: 전체 페이지 뷰 대비한 데이터이기 때문에, 종료율만 가지고 성과 평가는 힘듦. 페이지에 머문 시간, 뷰 수 등과 복합적으로 성과를 비교하며 파악.
페이지 값:
목표 페이지 도달이나 전자 상거래와 같은 전환 측정 항목에서 가치를 산정했을 때, 이전 경로에 포함한 페이지들의 성과를 나눠 각 페이지의 가치로 환산.
행동 보고서
고객의 웹 사이트 내 행동 -> 페이지 뷰, 이동, 이탈, 종료에 관련된 보고서
행동 흐름 보고서
사용자의 방문부터 페이지 이동, 이벤트 흐름에 대해 시각적으로 보여주는 보고서
사용자가 어디로 움직이는지 대략적으로 확인이 가능하나, 사이트가 복잡해지면 인사이트를 얻기 쉽지 않음
사이트 콘텐츠
사이트 내 콘텐츠, 즉 페이지 별로 행동에 관련된 측정항목을 볼 수 있는 보고서
모든 페이지: 모든 페이지에 대한 행동 데이터를 보여줌
콘텐츠 드릴다운: 콘텐츠 Path에 대한 주요 경로를 폴더 화하여 데이터를 보여줌
ex) E: / Folder A / Folder C
방문 페이지 : 유저가 방문하여 세션을 시작한 페이지에 대한 행동 데이터, Landing Page라는 용어를 쓰기도 함
종료 페이지 : 세션을 종료한 페이지에 대한 행동 데이터를 보여줌
사이트 속도
유저 경험과 연관 있는 페이지 로드 시간에 대한 보고서
사이트 검색
사이트 내 검색 기능이 있는 경우, 어떤 키워드를 통해 유저가 어떤 제품을 검색했는지 알 수 있음
보기 설정 > 사이트 검색 추적 설정이 되어있어야 하며
URL에 검색어 매개 변 수 q, keyword, query 등을 세팅해야 함
예시)
게시자
웹사이트 내에 구글 애드센스 광고를 집행한 경우 그 광고에 관련된 유저 행동 데이터를 볼 수 있는 보고서
애드센스 연동을 통해 확인할 수 있음
실험
웹 페이지 A/B테스트를 위한 실험을 세팅하고 결괏값을 확인할 수 있는 보고서
www.example.com/a 라는 원본 페이지에 UI를 변경한 www.example.com/b 를 를 세팅하고 A/B 테스트를 진행할 수 있음
그러나 구글 옵티마이즈가 새로 만들어지면서 곧 기능 종료 예정
행동 보고서 (심화 - 이벤트)
이벤트
웹 사이트 페이지 뷰 이외에 웹사이트 내 행동을 트래킹 하는 데 사용하는 용도
이벤트 세팅 방법 - 코드 삽입
html 예시
그 외 이벤트 세팅 방법 - GTM 세팅
행동 보고서 (이벤트)
전환
우리의 서비스에서 어떤 행동이 우리에게 가치가 있을까?
구글 애널리틱스 측정 계획
구글 애널리틱스 전환 측정
전환 보고서 데이터 확인을 위해서는 목표 설정 또는 전자상거래 세팅을 해야함
목표 설정 가능한 데이터: 페이지 뷰, 이벤트
예시)
도착 유형 중 유입 경로 설정
예시)
유입 경로의 URL 세팅 시, 최종 목표의 설정 (같음, 시작 값, 정규식)의 규칙을 그대로 따라감
예시)
유입 경로 시작화 예시)
정규식
특정 규칙을 갖고 있는 문자열의 집합을 표현하는데 쓰는 컴퓨터 언어
페이지 URL에 조건을 걸어서 특정 조건의 URL만 목표 설정을 하고 싶은 경우 사용.
이벤트 세팅
유저의 페이지 뷰가 아닌 특정 행동 (이벤트)를 목표로 잡고 싶을 때 사용
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